В отличие от рейтингов нашего президента, рейтинги телеканалов вызывают у многих большие сомнения. Тем более, что мало кто из зрителей понимает, как, собственно, эти рейтинги меряют и что для этого требуется.

Технология довольно простая. Российские семьи, отобранные после специального исследования компанией TNS/Galluр Мedia, ежедневно смотрят телевизор, нажимая на кнопки прибора под названием "пипл-метр". Этих семей 1650, и они являют собой модель телевизионного населения страны. Такая модель называется панелью. Появилась она в Германии еще в те времена, когда у нас по всем каналам показывали генеральных секретарей ЦК КПСС, и там на 10 миллионов семей приходится 5600 домохозяйств-счетчиков. Получается, что наша панель по сравнению с общим числом российских телезрителей не очень-то всеобъемлюща, и предоставленные измерителями цифры не отражают в полной мере того, как страна смотрит телепрограммы.

Между тем точные данные нужны всем. Телевизионщикам - чтобы знать, какие программы пользуются наибольшим или наименьшим успехом, ведь от их рейтинга зависит стоимость рекламного времени, продажа которого является основным, а то и единственным источником существования каналов. Рекламодателям - чтобы не ошибаться при размещении рекламы в любимых зрителями программах и не терять доходы. Политикам - чтобы учитывать вкусы избирателей. Да и самим телезрителям - из любопытства.

В начале мая был объявлен тендер на право измерять телевизионную аудиторию России. Надо сказать, что ставки в этой игре, которая должна завершиться до 24 декабря, очень высоки. За рубежом на телеизмерения тратится от 0,5 до 3-4 процентов доходов телевизионного рынка страны. Отечественный рынок телерекламы оценивается в 1 миллиард долларов, значит, победитель тендера получит крупную сумму, а уж возможности для лоббирования или, упаси Бог, манипулирования результатами измерений, просто фантастические. Так что замеры рейтинга - дело ответственное и весьма щекотливое.

Зрительский интерес изучается в нашей стране уже лет семь, но тендер среди измерителей проводится впервые. Он объявлен некоммерческой организацией "Медиа Комитет", объединившей представителей двух самых заинтересованных сторон - телеканалов и рекламных агентств, которые решили выбрать себе достойного их доверия измерителя.

В "Медиа Комитет" вошли почти все телевизионные каналы - Первый, "Россия", НТВ, ТВЦ, "Культура", Рен-ТВ, СТС, ТНТ, МТВ. Дважды пытался вступить ТВС, но не нашел денег для вступительного взноса. Кроме того, участвуют Национальная ассоциация телерадиовещателей, Российская ассоциация рекламных агентств, Распорядительная дирекция Минпечати.

Большинство из них сегодня пользуются данными "Гэллап Медиа", хотя в России есть и другие фирмы-измерители, они тоже будут участвовать в тендере. С компанией-победителем будет заключен договор сроком на 5 лет. Собственником всех данных станет "Медиа Комитет", который собирается контролировать деятельность измерителя. Сейчас такого внешнего контроля нет, и пока непонятно, каким он будет. Ведь вскрыть панель, то есть получить от измерителя конкретные адреса тех, у кого стоят пипл-метры, нельзя, это секретная информация, владея которой, можно легко сделать себе колоссальное состояние на телерынке - достаточно немножко заплатить людям, чтобы они нажимали нужную кнопку. Но тогда любые рейтинги теряют всякий смысл.

Предполагается, что измерения станут более объективными, поскольку выигравшая тендер компания должна будет довести число домохозяйств-счетчиков до 3000. Правда, для России это все равно немного. Особенностью нашей страны является достаточное большое количество вещающих компаний и огромная территория - 11 часовых поясов, которые влияют на вещание каналов. Сегодня "Гэллап" замеряет чуть больше 40% процентов населения России в городах с населением свыше 100 тысяч человек. "Это плохо, но лучше у нас нет, - считает социолог Всеволод Вильчек. - Всю Россию замерять очень дорого". Именно поиском баланса между "плохо" и "дорого" и приходится заниматься как компаниям-измерителям, так и рекламщикам и телеканалам.

Например, 40-процентная выборка очень невыгодна двум большим каналам, Первому и "России" , которые вещают на всю страну, а меряют их только по ее половине, и, соответственно, выгодна малым вещателям. Но все равно основные рынки входят в систему измерения, и рекламодатели на них ориентируются. Ведь пипл-метров нет в маленьких городах и деревнях, где невелика покупательная способность населения, потому рекламщики ее и не учитывают.

Другой метод - ежедневные контрольные измерения по телефону, которые проводит сейчас Первый канал. Они весьма отличаются от данных "Гэллапа", хотя дают только долю - распределение аудитории между каналами. Но замеры Первого вызывают доверие потому, что делаются для внутреннего пользования, а себе врать не будешь. Если в дальнейшем, независимо от того, кто победит в тендере, "Медиа Комитет" будет проводить такую же экспериментальную проверку, это может придать злосчастным рейтингам больше объективности, хоть, вероятно, двух разных измерителей в нашей стране не будет.

Всеволод Вильчек считает, что монополист на этом рынке должен быть. И судя по всему, тендер выиграет именно "Гэллап", поскольку, несмотря ни на что, к этой работе он наиболее подготовлен. Да и рекламодатели уже избрали эту службу валютой на телевизионном рынке, так же, как остальное население страны избрало доллар...

Их всех каналов только одному, "Культуре", рейтинги не нужны для привлечения рекламодателей, но знать, как программы смотрят, каналу важно. Кстати, как раз на "Культуре" у "Гэллапа" случился прокол. В коммуналках Петербурга живут питерские бабушки, любительницы театра, музыки и хорошего кино, то есть, явные зрители канала "Культура". Их-то "Гэллап" как раз и не мерил, потому что в его выборке не участвуют жители коммунальных квартир.

Это выяснила экспертиза данных "Гэллапа", проведенная в прошлом году по инициативе "Медиа Комитета". Она признала, что в целом данные являются приемлемо достоверными и надежными, измерение аудитории проводится в основном в соответствии с международными стандартами, но, видимо, не всегда с учетом особенностей России.

Безусловно, все осознают, что огромные проблемы измерения нашей разнородной страны с помощью такого небольшого количества пипл-метров будут существовать довольно долго. Увеличить их количество революционным наскоком не получится, так что, к сожалению, входить во всемирную телевизорную цивилизацию России придется постепенно. Однако единственно возможные объективные данные о том, настолько ТВ это удается, дают как раз рейтинги - загадочные и необходимые, как всякий контроль.